中国社区服务O2O调研观察报告之三：家政护理

发表时间：2016/2/24 14:52:46

1 . 概述

　　1.1 概念及分类

　 　家政O2O是指传统家政服务业务与互联网、通信技术结合，实现家政服务在业务销售、信息匹配、客户管理、市场营销、服务管控等方面的效率提升、 成本降低和质量改善。家政O2O需要实现线上信息流、资金流和线下服务流的闭环打通，即一个家政订单从信息筛选、确定下单、服务人员上门、服务流程跟踪、 交易支付、评价反馈等整个过程都可以通过互联网的技术手段实现一体化的流程跟踪、沟通交流和信息反馈。

　　按照交易结构的差异，基本上可以分为以下几类：

　　（1）B2C：员工制或准员工制的服务供应直营家政O2O企业。优点是服务品质可控，劣势是高人力成本和管理成本，尤其面向异地扩张时，会因为员工数量增多而面临成本居高不下的窘境。

　　（2）C2C：社会服务人员经过平台筛选和审核，接受平台监督，依托平台流量入口获取订单。优点是节省平台对服务供应的管理成本，缺陷是管控不牢，且易产生跳单。

　　（3）B2B2C：平台方依托技术和流量优势，帮助线下实体企业实现信息匹配、客户管理、营销推广及服务流程优化等工作，平台方的服务资源由线下实体企业提供。优点是节省成本，快速扩张，缺陷是服务质量难以做到直接管控。

　　（4）C2C+B2C：同时拥有员工制和社会劳动力相互补充的家政服务平台。家政服务员工只面向平台的核心用户群体，提供高端家政服务；社会劳动力补充其他小品类业务，充实平台内容和服务供给。

　　（5）C2P2C+B2P2C：这种交易结构主要由家政员、家政经纪人、家政公司、家政服务平台和终端用户构成的交易主体，经纪人行使用户与家政员之间的协调、沟通和服务指导功能，平台方是聚集家政经纪人的舞台，家政经纪人和家政平台共同承担家政服务质量管控、监督和品牌背书。

　　（6）混合交易主体：这种平台没有突出明显的交易主体，倡导一切资源为我所用，集合了C2C、B2B2C及经纪人制式于一体，平台方只需做好供应链关键节点的管控，比如信息流和资金流的绝对掌控，从而向下实现对服务流的监督。

　　1.2 主要商业逻辑和盈利途径

　 　家政平台在整个交易流程中主要扮演三大角色：① 推广——获取用户的流量入口；② 背书——审核和监管服务质量的品牌背书；③ CRM——雇主管理、家政员管理。家政平台的商业逻辑即为：把持家政服务供应链上游关键节点，依据交易链条挖掘服务和商品输出产生的流通收益。

　 　家政平台的盈利途径主要有：① 交易佣金。根据订单额度收取一定比例中介服务费；② 营销推广。在突出位置或以主动推送的方式向特定用户群推荐指定的服务提供商；③ 系统软件增值服务。面向B端商户做基础服务的应用拓展，帮助商户更有成效地提升效率、增加营收、降低成本；④ 培训指导。面向家政员或实体家政企业做技术指导；⑤ 品牌加盟。拥有线下实体门店的O2O平台，在异地扩张时采取品牌输出和技术、流量输出，换取异地实体企业的加入或股权交易；⑥ 面向用户端的增值服务。主要针对一些有特殊需求的高端用户，为其提供诸如背景调查之类的深度服务；⑦ 住宿安置。对于空档期的住家保姆，为其提供临时住宿及其他需要平台办理的服务；⑧ 关联产品推介。联合合作企业开展的关联产品异业合作推广。 [ 注：不是所有平台都包含以上盈利途径，根据交易结构不同，各家政平台盈利途径各有差异。]

　　2 . 媒体公开报道过的部分家政O2O项目

　　2.1 部分项目信息一览

　 　2013年是家政O2O爆发的元年，随后2014年是家政O2O出现的第一轮高峰和第一波淘汰赛。从融资密集度看，2014年下半年到2015 年上半年是家政O2O融资频繁的一年时间。进入到2015年下半年，一方面由于资本本身的原因，另一方面家政市场作为非标服务的代表行业，持久战是这一领 域的特色，不同于外卖的高消费频次和打车的易于标准化，家政很难实现靠资本快速获得市场份额的目标。

　　2.2 部分家政O2O在互联网媒体的表现

　 　在互联网媒体影响力方面，家政行业的爆发力度明显弱于其他行业，一是传统家政从业者居多数，对媒体影响力没有足够重视，或者没有这方面的经验。 其二，在58到家入局之前，没有互联网巨头对这一领域产生过浓厚兴趣，这也使得媒体的聚焦往往到达不了这里。互联网媒体影响力来看，58到家、阿姨帮、管 家帮（包括之前名称“95081”）的媒体影响力位列前三。排在后面的如“好慷在线”虽然成立时间比较早，但由于创始人更注重实际业务效果，以及企业远离 像北京这样媒体集中的城市，而且媒体报道多集中在传统平面媒体及电视广播媒体，因此尽管好慷在业务上表现尚可，但互联网新媒体的曝光上一直比较低调。

　　3 . 企业案例

　　3.1 管家帮

　 　管家帮上线于2006年，是国内最早一批开展家政O2O的综合服务平台。其发展路径经历了多次调整，由最初的轻信息对接平台，后来发展为拥有线 下门店的重模式服务平台，到2015年依托之前的积累和市场变化，再度往轻模式倾斜。按照其交易结构主体占比变化来说，管家帮属于混合交易主体模式，面向 核心用户群的家庭会员用户，以自营家政服务员提供服务，同时平台还接纳大量经过管家帮培训的非员工性质的家政服务员。

　　管家帮的服务内容涵盖家庭生活的“衣食住行”。“衣”主要指衣服鞋帽等洗涤保洁服务，“食”主要表现为其自营的京津两大生鲜种植基地，为其家庭会员直供生鲜食材，“住”包括家庭保洁及家用设备维修维护，“行”主要表现为管家帮平台提供的代驾服务。

　 　管家帮目前的主营业务以家庭会员为核心用户群，提供为家庭生活服务的一站式解决方案，包括生鲜食材的供给、住家保姆及家庭生活用品保洁服务等。 管家帮共先后完成三轮融资，A轮融资5000万人民币，由天图资本投资；B轮融资1.2亿人民币，杰斯汉能领投，天图跟投；C轮融资2亿人民币，碧桂园独 家投资。

　　3.2 好慷在线

　 　好慷在线成立于2010年，专注于家庭服务预订平台。按其交易结构主体占比来看，好慷在线更多倾向于B2C模式，其家政服务员采取雇佣制自营服 务团队。好慷在线的主要特色是将家政服务产品化运营，以其家庭保洁为典型，设立上午和下午两个时间段，用户可以对服务予以预订。其次，好慷在线的保洁服务 不同于同类平台的按时间收费，而是按家庭面积收费，杜绝了磨洋工现象的发生。在服务品质上，采取团队自营，确保服务品质可控。营收主要途径来自对保洁产品 预订用户的深度挖掘，开发增值服务及关联产品的异业合作。

　　好慷在线共获得两轮融资，2014年5月获得千万级A轮融资，2015年5月获得7000万元B轮融资，赛富基金领投，海尔家庭创业投资中心与蒙发利集团跟投。

　　3.3 阿姨来了

　 　阿姨来了上线于2013年，由北京嘉乐会家政服务有限公司（成立于2007年）运营，是一家专注于家政经纪人服务平台。按交易结构主体占比看， 阿姨来了兼具C2P2C和B2P2C，平台聚合数百位家政经纪人，由经纪人负责家政员的资源供给、培训指导、合同签署、矛盾调解等各项事务。突出特色表现 为：家政服务的人力管理得到妥善处理，B2C因其直接管控家政员而显重，C2C因主要工作在信息匹配而缺乏对家政员的直接管控而显轻，经纪人则相对减轻平 台管理成本，又使得管理上较为稳固。目前阿姨来了主营业务包括：住家保姆（月嫂、育儿嫂、家务员）、包月小时工、养老护理等。

　　2014年8月，阿姨来了宣布获得清科创投数百万美元A轮融资。

　　3.4 e家洁

　 　e家洁上线于2013年，专注于家庭保洁服务平台。目前已开通北京、上海、广州、深圳、成都、南京等多个城市。业务特色：用户通过e家洁App 可以基于地理位置查找附近的保洁小时工，并可在线预约及直接联系保洁家政服务员，家政员按约定时间上门提供保洁服务。主营业务包括：家庭保洁、家电清洗、 家居养护、衣帽皮具保洁护理、管道疏通清洁灭菌等。

　　e家洁已完成四轮融 资，2013年9月获腾讯产业共赢基金/腾讯400万元人民币天使轮融资；2014年9月宣布获盛大资本与腾讯合投400万 美金A轮融资；2015年2月完成德同领投、另外三家机构跟投的数千万美金B轮融资；同年7月再度完成由天风证券领投，另外五家机构跟投的数亿人民币C轮 融资。

　　4 . 家政服务平台目前现状和发展趋势

　　4.1 家政O2O行业发展现状

　 　（1）上半年烧钱扩张，下半年战略收缩。从2014年到2015年上半年，受资本垂青的O2O热带动家政O2O平台的盲目扩张，攻城拔寨，一片 欣欣向荣。到2015年下半年，受二级市场影响，以及O2O投资窗口缩减，家政平台快速扩张的势头得到遏制，一些城市由于过快扩张，导致后续服务供应不 上，加之银根收紧，在下半年后期，多数平台开始城市收缩及门店削减，转向战略调整。

　 　（2）扩张速度让位供应链管控和品质监督。O2O遭遇资本紧缩，家政平台的扩张速度得到缓解；快速扩张暴露出来的问题，让平台开始反思。家政服 务供应链管控得到更多重视，一是其扩张来源之水，二是服务品质把控的上游环节。家政平台由先前的“圈地战”演变为“圈人战”（圈优质用户和优质家政员）。

　 　（3）消费主体让位中高阶层，深挖潜在需求。烧钱教育市场并不能解决消费能力的提升，家政服务是生活品质需求的一种体现，在信息服务层面获得成 功的屌丝经济在家政服务领域受到重创。家政服务的非标特性和互联网用户群体对服务体验的挑剔，导致用户群体必须严格划分，挖掘潜在需求，实现开源节流。

　　4.2 家政O2O行业发展预测

　　（1）重视供应链体系建设，速度与品质并重。2016年家政O2O发展趋势将凸显一个“稳”字，重视供应链体系的建设，城市扩张不是家政平台的第一诉求，服务品质和家政员供给输出将同城市扩张摆在同等重要的位置。

　　（2）异业合作加强，大数据和大健康受青睐。家政服务作为家庭生活服务的重要入口，承载着太多想要进入用户家庭的梦想，生活消费数据和健康饮食起居的行为数据收集将更多被应用于关联产品的异业合作上，这类战略投资将在未来呈现上升趋势。

　　（3）细分需求与产业链挖掘加深。家政服务正在往纵深方向发展，开发细分品类，挖掘潜在需求，拓展用户边际效益，降低边际成本，提高单位价值投入，在产业链上作深度布局，将是垂直服务型家政平台正在走的路，并努力成为一个品牌。